Diseñando el genoma y el fenoma cultural en Argentina – Entrevista a Martín Gorricho en Design Press – Corea

Traducción al español del original en coreano que puede verse en este enlace >

«Cultura» viene de la palabra latina «cultus», que significa cultivar, crecer o fomentar, por lo que se puede decir que la cultura es una serie de expresiones que el ser humano ha creado y desarrollado. Campos del arte como el teatro, el cine, la música, las artes visuales y la literatura son expresiones de la cultura que se comparten con toda la sociedad a través de instituciones como galerías de arte, museos y centros culturales. El rol de los diseñadores visuales es muy importante en este compartir. Las imágenes de las organizaciones de arte y cultura en cada sociedad son diferentes y cada organización cuenta con responsables del diseño de su identidad para promover su imagen y difundir sus actividades. Entre estas personas, el diseñador que desde hace más de 20 años está a cargo de la identidad institucional de las instituciones artísticas y culturales argentinas es Martín Gorricho.

Martín es un reconocido diseñador argentino especializado en sistemas de identidad para organismos y proyectos culturales, pionero en este campo. Su carrera comenzó colaborando con artistas de diversos ámbitos, un proyecto de identidad para la industria cinematográfica en Bélgica y el diseño para festivales en España y Brasil.

Martín es conocido por respetar la historia y las tradiciones de las instituciones culturales y aplicar en sus proyectos de identidad visual un enfoque de investigación profunda. En este proceso de diseño de identidades visuales, en lugar de simplemente seguir las últimas tendencias, utiliza una metodología que explica con conceptos biológicos: el genoma y el fenoma. Según él, es importante comprender y preservar los «genes culturales» de cada institución, diseñar de modo que el organismo pueda adaptarse a su contexto actual pero sin imponer tendencias, siempre temporales, que le son ajenas. Entre sus proyectos más representativos se encuentran el Centro Cultural Kirchner, el Teatro Nacional Argentino y el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires. Además de sus actividades profesionales, imparte clases en la Universidad de Buenos Aires desde hace más de 20 años, compartiendo su amplia experiencia con una nueva generación de diseñadores. En esta entrevista Martín detalla su metodología, la importancia de su investigación y sus pensamientos sobre el futuro del diseño para la cultura, con la esperanza de brindar información valiosa a diseñadores y entusiastas del diseño en todo el mundo.

— Se le conoce como un diseñador especializado en la identidad de organismos culturales. ¿Cuándo comenzó a especializarse en esta área?

De alguna manera fue un proceso muy orgánico porque soy una persona que habita el territorio de la cultura. No solo como diseñador sino, antes, como espectador, como persona, por mis propios intereses. Yo soy de Mar del Plata que es una ciudad costera al sur de Buenos Aires. Ahí estudié diseño y estudié ilustración, ambas en una escuela de artes visuales. Así que ya ahí me relacioné con mucha gente que luego hizo una carrera en las artes visuales pero que también tenía vínculos con la danza, la música, el teatro. Mis primeros trabajos fueron con ellos y para ellos. Porque era la gente con la que salía, con la que me encontraba. Hice ahí algunos discos para bandas de música independiente, afiches para exhibiciones o para obras de teatro. Mi primer trabajo como profesional independiente del diseño fue la identidad visual de un mercado de la industria cinematográfica que se realizaba en Bélgica. A partir de ahí trabajé con esa misma gente para otros mercados y festivales que hicieron en España y en Brasil. Y una cosa fue llevando a la otra. Siempre hay alguien que me conoce o que me recomienda porque trabajamos juntos antes en algún otro proyecto y estos proyectos suelen ser culturales.

Espacio de trabajo. Buenos Aires, Argentina. © Martín Gorricho.

— Entiendo que usted ha estado a cargo del diseño de identidad para algunas instituciones culturales muy importantes en Argentina. ¿Tiene una metodología para abordar el diseño de identidad de estas instituciones artísticas y culturales? 

Creo que lo más importante es entender que de alguna manera las identidades visuales de esas organizaciones ya están ahí desde antes de que uno empiece a trabajar con ellas. Hay algo que les es propio y que hay que descubrir, desenterrar, poner en valor y reorganizar para configurar, sí, nuevos relatos visuales, actualizados a la realidad de los organismos y sus contextos. No se puede ir a tratar de imponer, desde afuera, diseños que no le son propios y que responden, tal vez, a tendencias, a demandas muy específicas o a cuestiones muy coyunturales.

Yo encuentro útil una metáfora biológica para entender esto: la lógica del genoma y el fenoma. Cada organismo biológico tiene un único genoma, con una cantidad gigantesca de información, que permite que ese organismo funcione, se reproduzca, crezca. Pero no toda esa información termina definiendo los rasgos visibles de ese organismo que permiten identificarlo y singularizarlo. Solo parte de esta vasta información termina definiendo el fenoma del organismo: aquello que se ve. Y este fenoma está condicionado por el genoma pero también por cuestiones ambientales, contextuales. Por ejemplo el color de la piel viene definido por información contenida en el genoma pero también cambia ante la exposición al sol. El fenoma es visible, identificable e incluso variable, y está absolutamente relacionado al genoma de ese organismo biológico. De la misma manera puede pensarse que los organismos culturales tienen un extenso «genoma» que es toda la información relativa al mismo —todo lo que hace o hizo, todo lo que dice o dijo, su patrimonio, sus edificios, su gente— y la identidad visual es ese «fenoma cultural», aquellos rasgos visibles y reconocibles que permiten identificarlo y que emergen naturalmente de ese genoma original. La identidad no puede ser cualquier cosa. Tiene que ser esta expresión visible de lo que la organización ya es. Incluso ante una situación de cambio institucional, la nueva identidad siempre tiene que reconocer lo que la organización venía siendo. Porque cualquier nueva instancia de comunicación se inscribe necesariamente en la historia de comunicaciones del organismo, en el vínculo que ya viene teniendo con su audiencia. Incluso cuando se trata de nuevos organismos, siempre hay un contexto, un edificio, unas personas, unos antecedentes que lo preconfiguran.

Esta es la única lógica que entiendo para que estas identidades puedan efectivamente funcionar. Para que puedan ser aceptadas y asimiladas no solo por la propia organización sino también por su audiencia. Tienen que ser las identidades posibles, lógicas, naturales para esa organización. Por eso pienso que el trabajo de diseño en estos territorios es un trabajo donde la investigación es fundamental. Es un acercamiento un poco sociológico, un poco antropológico. Suele ser un ejercicio de rescate patrimonial.

(Izquierda) Diseño del álbum «Lunfardo», Buenos Aires, 2021. © Martín Gorricho. 
(Derecha) Diseño de afiche para la película «Karnwal», Buenos Aires, 2020. © Martín Gorricho.

— El enfoque en estos proyectos es muy científico y consistente. 

Vengo trabajando con un abordaje bastante particular en la etapa de implementación. La práctica más habitual sigue siendo desarrollar un manual de uso de la marca y dejarlo a disposición de los equipos técnicos de forma de que puedan comenzar a aplicar la nueva identidad visual en las piezas que les toque diseñar o producir. Es decir el diseñador de la identidad define todos los aspectos del sistema visual y baja una instrucción —en general férrea— a partir de la cual todos tienen que empezar a hacer su trabajo de una nueva manera. Yo me he encontrado con mucha resistencia a esta forma de trabajar. Lo cual es absolutamente esperable. En estas instituciones hay personas que llevan años trabajando de cierta manera, que saben hacer su tarea mucho mejor que el especialista en identidad y a las que la imposición de un nuevo sistema visual que no los tuvo en cuenta le complica las cosas.

Mi propuesta viene siendo que la implementación real de la marca la hagan estos equipos técnicos y que mi tarea sea acompañarlos en este proceso. Una vez que hayamos definido los lineamientos generales de esta identidad, qué queremos comunicar, las cuestiones más finas de diseño resolverlas con los especialistas de cada área. Normalmente trabajamos en encuentros quincenales donde vamos viendo qué piezas hay que diseñar y discutimos la mejor manera de adoptar la nueva identidad visual en cada caso. Todos tienen lugar para cuestionar y para proponer. Y el sistema de identidad visual termina de ajustarse y definirse en estas instancias de trabajo con la propia organización. Recién después de dos o tres meses de trabajar con la organización es que se puede empezar a plantear el lanzamiento público de la nueva identidad.

— Es interesante. Parece un proceso algo engorroso pero, por otro lado, si alguien de la organización está directamente involucrado en el proyecto, es posible que pueda aceptar más fácilmente nuevos diseños y pueda tener un mayor afecto por la identidad visual. Anteriormente, mencionó la importancia de la investigación previa. Cuéntenos sobre esta importancia. 

La investigación me resulta absolutamente fundamental. El diseño es identificar problemas y encontrarles, luego, las soluciones. No se puede empezar por las soluciones si no están claramente identificados y estudiados los problemas. Y muchas veces los problemas que realmente hay que resolver no son los que piensa el cliente y por los que nos llamó. Las organizaciones pueden ver claramente que algo no funciona (no llegan a su audiencia, no cortan tickets, no tienen trascendencia en las redes) y, muchas veces, asumen que se debe a tal o cual cosa. Y nos llaman, por ejemplo, para que «modernicemos el logotipo» o incluso para que les ayudemos a repensar su website o sus redes. Pero nosotros, como especialistas en comunicación institucional, tenemos otras herramientas para llegar a diagnósticos más claros o precisos. Muchas veces no se trata de tocar el logotipo o de rehacer las piezas que el cliente piensa. El problema está, tal vez, en que no hay una narrativa clara para comunicar o en que la cultura organizacional o sus lógicas de producción les impiden tener una identidad coherente y sólida. Es nuestra responsabilidad identificar estos problemas reales y eso solo es posible investigando profundamente cada caso.

Estos proyectos de diseño de identidades comienzan, entonces, con una etapa de relevamiento y análisis que, cuanto más extensa y profunda, mejor. Yo suelo realizar entrevistas a distintas personas dentro y fuera de la organización: directivos; equipos técnicos; responsables de distintas áreas; trabajadores en contacto con las audiencias; etc. También me parece importante no solo ver las redes y las piezas gráficas en uso sino estar presente y realizar una escucha atenta de cómo son las relaciones, cómo se manejan los públicos, qué pasa ahí dentro. Y no todo es mirar al interior de la organización sino que hay que analizar el contexto que habita, cómo otras instituciones análogas se están comunicando, tanto para entender cómo es el paradigma vigente en el sector como para poder tomar distancia de los casos más cercanos.

La etapa de investigación —que suele llevar unos meses— termina permitiendo definir un perfil estratégico claro y una serie de objetivos, compartidos con la organización, que dan las pautas que hacen posible el posterior desarrollo de los signos gráficos. La marca gráfica tiene que desarrollarse en la búsqueda de dar respuesta a todos esos problemas identificados en la investigación inicial.

(Izquierda) Cartel promocional para la Sala Eva Perón del Centro Cultural Kirchner, Buenos Aires, 2021. © Martín Gorricho. 
(Derecha) Prototipo de aplicación del sistema de identidad del Centro Cultural Kirchner, Buenos Aires, 2021. © Martín Gorricho.

(Izquierda) Diseño de identidad aplicado a la fachada del edificio del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires, Buenos Aires, 2021. © Martín Gorricho. 
(Derecha) Editorial presentando el diseño de identidad del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires, Buenos Aires, 2021. © Martín Gorricho.

— Entonces, entre los proyectos de diseño de identidad de instituciones artísticas y culturales que ha emprendido hasta el momento, ¿cuál ha sido el más desafiante?

No sé si puedo identificar un «mayor desafío» en mi carrera. Puedo pensar en algunos casos que, por su escala, representaron sin duda un desafío muy importante. El Centro Cultural Kirchner, por ejemplo. Es gigante. Tiene 100.000 m² de superficie —que incluyen varias salas de concierto, exhibiciones y auditorios—lo que lo vuelve uno de los tres espacios culturales más grandes del mundo. Y no es solo un tema de tamaño físico sino que, realmente, es una organización con una relevancia gigantesca en el país y en la región. Muy prestigiosa, muy influyente. Entonces ser el responsable por el diseño de la identidad visual de una organización de esa escala es en sí un desafío. Pero luego, cada organismo plantea siempre sus propios desafíos. El Teatro Nacional Argentino también tenía mucho prestigio —¡y mucha historia!— pero era percibido como un espacio demasiado solemne y distante al que las nuevas audiencias ni se animaban a entrar. Algo parecido pasaba en el Centro Cultural Recoleta, que quería convocar a una audiencia especialmente joven, incluso adolescente, y se había convertido en un espacio súper conservador y tradicional al que a ningún joven se le ocurría entrar. Un caso muy interesante es el del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires que, aún con la colección más importante de la región, su imagen se había disuelto en el mar de ofertas culturales de la ciudad y necesitaba ganar visibilidad y relevancia. Cada proyecto es un desafío.

(Izquierda) Diseño de identidad del Centro Cultural Recoleta, Buenos Aires, 2018. © Martín Gorricho. 
(Derecha) Identidad del Centro Cultural Recoleta en perfiles de Instagram. © Martín Gorricho.

— Además de diseño de identidades, también diseña afiches para festivales, películas y otras de teatro. ¿Qué es lo más importante en el diseño de carteles?

En primer lugar, un afiche tiene que llamar la atención. A diferencia de lo que ocurre con muchas otras piezas gráficas el afiche tiene que ir a la búsqueda de su audiencia. Tiene que asaltar a una persona que no lo estaba mirando y que, tal vez, caminaba distraída por la calle o viajaba en un transporte público. Esto no puede ser algo que quede librado al azar sino que uno, como diseñador, tiene que proponer una estrategia para lograrlo. Acá inciden muchas cuestiones morfológicas, formales, como la híper-jerarquía, el contraste, la paleta cromática, etc. Pero también pueden considerarse muchas cuestiones semánticas que sabemos que pueden llamar nuestra atención. Hay que hacer uso de recursos suficientes para lograr que ese cartel se recorte del contexto y llame nuestra atención.

Después, todo el sentido de un afiche es persuadir, convencer a alguien de que vaya a ver esa ópera, esa película. Acá, otra vez, se trata de plantear alguna estrategia. Básicamente, yo creo que hay dos grandes instrumentos para lograr esta persuasión. El primero es lo que en semiología llamaríamos un «índice»: un elemento que forma parte de ese universo que el afiche promociona y que, por algún motivo, puede ser significativo para nuestro público objetivo. El caso más claro es el del actor o la actriz que es una figura pública y convocante. Este es el más evidente de los recursos. El otro es menos usual y tiene que ver con sembrar una duda, plantear una inquietud. Un buen afiche, para mi, tiene que ser una pregunta abierta. Una pregunta que el propio afiche no responda. ¿Por qué hay dos mujeres leyendo sobre el lomo de una ballena? ¿Qué hace esa cabra subida a una piedra enorme? El afiche instala la pregunta, no da la respuesta. La respuesta, eventualmente, se encontrará viendo la película o la obra. El afiche es también en ese sentido una invitación.

Y, finalmente, pienso que como diseñadores tenemos una responsabilidad por generar un hecho estético con estas piezas. Las ciudades son espacios comunes y los ciudadanos somos obligados a ver cada billboard que se nos impone en la vía pública. Y ya está todo demasiado lleno de carteles publicitarios horribles. Con estos afiches de eventos culturales muchas veces se nos da la oportunidad de generar una pieza bella que incluso la gente quiera llevarse a su casa para guardar o para colgar de alguna pared. Y lo pienso como una posibilidad, pero también como una responsabilidad. Tratar de generar ahí en la calle algunos pequeños rincones de belleza.

Diseño de afiches para el Teatro Cervantes. Buenos Aires, 2019. © Martín Gorricho.

— Explicaste el diseño de sistemas de identidad y de afiches de manera muy organizada y creo que debe ser por tu trayectoria como docente de la Universidad de Buenos Aires durante más de 20 años. Como docente y profesional, ¿cuál es la relación entre los campos profesional y académico, en el mundo del diseño?

Empecé a dar clases en la Universidad de Buenos Aires hace más de 20 años así que sí, llevo mucho tiempo siendo docente. Enseñé muchos años en la carrera de grado, la Licenciatura, pero en la medida en que me fui especializando en el diseño de sistemas de identidad también fui buscando esa especialización en la tarea docente. Ahora formo parte de la carrera de posgrado Diseño y Gestión de Marcas y Sistemas de Identidad, en la misma UBA y también de la Maestría en Gestión de la Cultura en la Universidad de San Andrés. Me interesa mucho la formación de profesionales del diseño y la de los equipos técnicos que integran los organismos culturales. Doy una serie de workshops y clínicas, especialmente relacionados con el diseño de identidad para organismos culturales. Los últimos años he viajado a algunas provincias así como a Colombia o Chile a dar talleres o brindar conferencias, algo que me encanta porque muchas veces me permite el acercamiento a visiones o problemáticas que aportan colegas que trabajan en contextos distintos a los que estoy más habituado.

Especialmente estos workshops o la tarea en posgrado, con profesionales, tienen sentido a partir de mi propia experiencia: qué de todo eso puede ser llevado a otros casos, a otros organismos. Mucho de lo que puedo transmitir en relación al acercamiento metodológico a estos casos, la forma de encarar las investigaciones o de acompañar las implementaciones, parte de lo que he aprendido en mi tarea profesional. En todo caso sí estoy seguro del valor que se genera en el sentido contrario: todo lo que me aporta la docencia a mi trabajo como diseñador. Dar clases me obliga a estar permanentemente reflexionando sobre mi propia actividad. Los estudiantes vienen siempre con nuevos planteos, con nuevos desafíos, con nuevas ideas y toda esa conversación que se genera es súper enriquecedora como diseñador.

Yo no pienso la educación como una actividad vertical en la que los docentes, iluminados, revelemos las verdades del mundo a un grupo de alumnos que solo están ahí para recibir acríticamente y aprender. Las universidades son usinas de pensamiento. La Universidad de Buenos Aires está siempre a la cabeza de los rankings de las mejores universidades de la región. Todos nosotros —docentes y estudiantes— estamos definiendo juntos cómo deben ser hoy los sistemas de identidad visual. Ahí se piensa y ahí se hace. Estamos dando forma a las marcas que van a venir en adelante.

(Izquierda) Afiche para Copi, Teatro Nacional Argentino. Buenos Aires, 2018. © Martín Gorricho. 
 (Derecha) Afiche para Teoría King Kong. Teatro Nacional Argentino. Buenos Aires, 2019. © Martín Gorricho. 

— Me resuena la definición de Universidad como un lugar donde se pueden compartir libremente los pensamientos. ¿Qué opina sobre el trabajo en equipo también en el diseño? ¿No siente la necesidad de ampliar su estudio para afrontar proyectos tan grandes de identidad visual?

Durante varios años tuve un estudio de diseño con su oficina, su sala de reuniones, diseñadores, asistentes, gente de cuentas, etc. Pero tenía más que ver con que en ese momento la tarea estaba muy vinculada también a la producción gráfica. No era solo diseñar las marcas sino hacernos cargo del trabajo de producir todas las piezas gráficas, los editoriales, las webs, las redes. Al final fui entendiendo que el mayor valor que podía aportar yo tenía que ver con el pensamiento estratégico, con la metodología para abordar estos proyectos dentro de las instituciones y que eso lo podía hacer mucho mejor teniendo yo una estructura más móvil, más flexible, más liviana.

Siempre termino trabajando con mucha gente pero es más gente dentro de las propias organizaciones o que llamo para colaborar en algún proyecto concreto. A mi me ha resultado mucho más fácil viajar yo solo, con un teléfono y una portátil, y pasar dos o tres meses en Barcelona o en Madrid. La mayor parte del trabajo, aún las reuniones, se da siempre en el territorio del cliente, en sus oficinas. El último año que tuve oficina física la usé solo dos días en todo el año. No tenía sentido. Más en tiempos de virtualidad. Desde un lugar u otro he trabajado para Francia, para Italia, para Canadá, para Brasil. Finalmente siempre se arman equipos para encarar cada trabajo.

— ¿Me puede contar sobre los proyectos en los que está trabajando actualmente y sus planes a futuro?

Siempre suelo estar con varios proyectos a la vez; me sirve poder ir pasando de un proyecto al otro para oxigenar, tomar distancia de los proyectos y volver con otra cabeza, con otra perspectiva. Si estoy demasiado tiempo seguido pensando solo en un proyecto pierdo un poco la perspectiva y termino encerrado en mi propia trampa. Me sirve salir y entrar. Un proyecto que me entusiasma mucho ahora es el rediseño de identidad de una productora de eventos artísticos en New York. También me entusiasman los proyectos de formación en los que vengo trabajando. Esta semana estamos cerrando una nueva clínica que voy a dar junto a una colega y pienso que va a salir muy bien. Y me gusta mucho el formato de workshops, especialmente los presenciales que me han permitido viajar bastante estos años, algo que disfruto mucho.

Estoy abierto a lo que pueda suceder a futuro. Estoy trabajando con distintos organismos y proyectos culturales e imagino que, en lo próximo, seguiré trabajando con ellos y con otros. Tengo ganas de seguir trabajando con museos, con orquestas, con teatros o con centros culturales de todo el mundo. Con músicos, con cineasta, con coreógrafos. Seguir haciendo grandes identidades, pero también discos y afiches.

— Por último, ¿tiene algún consejo para los amantes del diseño de Naver Design Press o para aquellos que recién comienzan como diseñadores profesionales?

No se me da muy bien dar consejos. Hay tanta saturación de gente diciéndole a los demás lo que tienen que hacer, todo el tiempo, en todos lados, que suelo preferir guardar silencio.

En todo caso puedo contar lo que hago yo y, tal vez, a alguien eso le resulte útil para llevar a su propia experiencia de trabajo. Por ejemplo, yo creo que para diseñar mejor no hay que consumir tanto diseño, diseño, diseño —influencers de diseño, Instagrams de diseño, podcasts de diseño, Behances, Pinterests, etc.— ni, mucho menos, tratar de estar al día con las últimas tendencias. Hay mucho profesional ensimismado. Los mismos recursos, estilos e ideas, multiplicados y reproducidos al infinito. Todos mirándose el ombligo o persiguiéndose la cola. En cambio, tratar de vivir activamente en la cultura de la que formamos parte. Leer no solo papers y manuales, sino literatura: novelas, cuentos, poesía. Mirar no solo tutoriales y masterclases sino auténticas películas, ficciones de todas las épocas y de todos los lugares. Ir al teatro, al cine, a la ópera, a recitales. Ahí está la cultura viva. Ahí están las distintas formas de entender el mundo, de pensarnos, de representarnos. Ahí están los recursos, las herramientas para resolver los problemas de diseño que tendremos que encarar mañana.

Corresponsal en el extranjero de Design Press: Eliana Kim
(designpress2016@naver.com)