Diseño de identidad institucional Alternativa.

Rediseño de logotipo y sistema de identidad visual para la principal plataforma dedicada a las artes escénicas en Argentina.

Alternativa nació en el año 2000 con la intención de facilitar el acceso a la información de las artes escénicas que ya entonces era mucha y circulaba dispersa. Fue y sigue siendo un proyecto independiente. Y siempre fue un proyecto de la comunidad escénica. Una comunidad que es diversa y colaborativa. Una comunidad vibrante y dinámica. Una comunidad donde todo cambia todo el tiempo. Donde cada cosa puede ser de una manera. O de otra, Alternativa.

Ese es el espíritu, también, de esta identidad visual que diseñamos para comenzar a ser utilizada a partir de su 20º aniversario.

Comunidad en escena.

Lo que había comenzado como una lista de distribución por mail con herramientas y novedades para el teatro independiente de la ciudad de Buenos Aires —”Alternativa Teatral”—, se convirtió con el tiempo en una multi-plataforma que nucleaba diferentes servicios para una comunidad cada vez más amplia y diversa, que sumaba danza, música, performance y circuitos independientes, oficiales y comerciales, de un territorio cada vez más amplio. Con los años se desarrollaron numerosas nuevas sub-marcas —Alternativa Entradas, Alternativa Funding, Alternativa Pagos, etc.— y se creó un universo de identidades demasiado complejo y difícil de sostener. Pero no solo esta plataforma había cambiado: también el mundo lo había hecho. Lo mismo que las tecnologías. Lo escénico circula por diferentes medios, como así también lo hacen la información y las herramientas para el sector. Alternativa no dejaba atrás ni lo teatral ni lo independiente, sino que entendía que debía hacerse cargo de una comunidad de la escena cada vez más amplia y plural.

La decisión era nuclear todos sus servicios bajo la más simple denominación “Alternativa” y ese cambio requería presentarse a su comunidad de otra manera, con una identidad que pudiera acompañar el sentido y la escala del nuevo proyecto.

Al comenzar este proyecto, en 2018, se llevaron a cabo más de 150 entrevistas —presenciales y virtuales— a diferentes personas de la comunidad escénica: responsables de salas y festivales; actrices y actores; directoras y directores; equipos técnicos, etc. Cada quien tenía algo para decir respecto del proyecto.

El análisis confirmó, en primer lugar, el amor y el compromiso de esta comunidad por un proyecto que sentía propio. Y también el deseo de un cambio en sus formas, las que sentían muy lejos de representar el verdadero espíritu de la organización.

El análisis también dio la clave de lo que sería la nueva identidad. Esta comunidad es especialmente diversa y está orgullosa de serlo. Todo puede ser de una manera, o de otra, o de otra. La nueva identidad necesitaba hacer visible el vértigo, le emoción y la intensidad de una comunidad en constante cambio. La premisa de la transformación fue mucho amor y un poco de rock.

Foto: Lau Castro

Diseño de identidad institucional de Alternativa.

La identidad visual desarrollada tiene una clara raíz semántica: es la idea misma de lo alternativo. Cuando “Alternativa” dejó de referir al teatro alternativo quedó flotando la pregunta: ¿alternativa a qué? ¿En qué sentido el proyecto es hoy una alternativa? La propuesta fue hacer hincapié y sostenerse en la idea de lo alternativo como la posibilidad de lo diferente, de lo que puede ser de otra manera. O de otra. Alternativa representa esa posibilidad para la comunidad de la escena y la nueva identidad lo hace visible con una marca inquieta que es reconocible en el propio cambio permanente. La expresión más simple de esta identidad —el símbolo de la “A”— no solo es cambiante sino que es personalizable, de manera que cada espacio teatral e incluso cada miembro de esta comunidad pueda tener su propia “A” particular y diferente.

La decisión del blanco y negro es estrictamente funcional y está basada en la propia experiencia de la marca. Durante años se identificó con el color violeta pero en tanto la marca convive todo el tiempo —tanto en piezas y soportes propios como ajenos— con las gráficas más diversas, que son las piezas promocionales de las obras y eventos, el color estaba en permanente conflicto con el entorno. La mayoría de los espacios optaba por eliminar el color y usar la marca en blanco o negro, de todos modos. Y en los espacios en que el color continuaba presente, como la web y las redes propias, era un permanente problema y objeto constante de críticas y reclamos.

Parte de lo diverso del proyecto está expresado en un uso tipográfico que utiliza fuentes de muy distinto tipo. En ese contexto saturado que diseñamos, se volvía necesaria una tipografía que resultara tanto legible como recordable para los títulos y textos destacados. El sistema de identidad se completó, entonces, con la incorporación de la tipografía Changa, del diseñador argentino Eduardo Tunni (@eduardotunni), una fuente con gran peso y personalidad que destaca en usos como la cartelera de la web.