Diseño de identidad Teatro Cervantes – Teatro Nacional Argentino

DISEÑO DE IDENTIDAD TEATRO CERVANTES – TEATRO NACIONAL ARGENTINO

Rediseño de logotipo e identidad visual para uno de los más importantes y prestigiosos teatros de Argentina; su único teatro nacional.

El Teatro Cervantes se inaugura en la Ciudad de Buenos Aires en 1921. Solo unos años después el edificio pasa a manos del estado y se convierte en sede de la Comedia Nacional. Desde entonces este majestuoso edificio alberga el único teatro nacional en Argentina, posiblemente el más prestigioso espacio para las artes escénicas en este país. A finales de 2016 el director y dramaturgo Alejandro Tantanian asume en la dirección del teatro y convoca a Gorricho para repensar la imagen de la institución.

“AL SAN MARTÍN VOY EN ZAPATILLAS;
AL CERVANTES NO.”

En los primeros encuentros con la nueva dirección se planteó la necesidad de repensar integralmente la identidad del teatro. Se partía de la idea de que el Cervantes tenía una imagen de mucho prestigio pero también de mucha solemnidad. Devenido un lugar de consagración para directores y dramaturgos nacionales, el Teatro Nacional parecía funcionar también como un espacio donde conservar la tradición de las escénicas locales. La nueva gestión tenía intención de repensar el teatro nacional en toda su complejidad y convertirlo en un ámbito de acción, puesto a agitar o transformar el país, donde pudieran tener lugar la experimentación, el desafío, el riesgo y el error. La imagen percibida del teatro no parecía permitir una convocatoria de este tipo.

Para empezar a entender en profundidad la problemática se comenzó por realizar una extensa serie de entrevistas a personas vinculadas de distinta manera con la institución. Luego de entrevistar a la nueva dirección y sus asesores, se entrevistó también a históricos empleados del teatro de diferentes áreas y, finalmente, a personalidades de la cultura y las escénicas que pudieran aportar su visión sobre este tema. “Al San Martín voy en zapatillas; al Cervantes no” fue una de las tantas frases aparecidas en estas entrevistas que terminó de definir hasta qué punto la imagen que se percibía del teatro distaba con la que se buscaba instalar. De alguna manera, todos debían sentir que podían ir al Cervantes en zapatillas, y el teatro mismo tenía que hacer algo para comunicar esto.

Parte del análisis inicial fue relevar el extenso repositorio de programas y comunicaciones visuales que este teatro, con 95 años de antigüedad, había acumulado. El teatro venía utilizando como principal signo identitario una “roseta” de la que nadie tenía muy claro el sentido ni el origen. Se creía que era un signo original de los primeros años del teatro pero el estudio de la documentación existente permitió identificar que ese signo comenzó a utilizarse recién a fines de la década del ’60. Más aún la “roseta” no resultó ser un signo de identidad propio sino una reproducción de la Cruz de Calatrava, una orden militar y religiosa, medieval. En el edificio mismo también había profusión de signos y símbolos, especialmente águilas con una o dos cabezas que se repetían en detalles de los cerámicos, frisos, herrajes y molduras. Pero tampoco resultaron ser signos de identidad propios del teatro sino de otras instituciones como la Ciudad de Buenos Aires o el Sacro Imperio Romano. El relevamiento llevó a una conclusión categórica y difícil: por más antigüedad que tuvieran los signos históricos del teatro, ninguno de ellos tenía posibilidad real de identificar hoy a la institución. Era necesario repensar totalmente los signos de identidad de la institución.

Finalmente el análisis inicial llevó luz a otra situación singular y compleja de la identidad del teatro. La denominación “Teatro Nacional Cervantes” -que se había impuesto los últimos treinta años- parecía remitir únicamente al edificio de Av. Córdoba y Libertad. Pero en realidad lo que esta denominación debía identificar era una institución nacional, de alcance simbólico y geográfico mucho mayor. El Teatro Cervantes es un edificio histórico que es la principal sede del único teatro nacional argentino. Pero la institución trasciende ampliamente el edificio, en producciones que se desarrollan en otros teatros, en otras provincias y en otros países. Esto había estado claro durante muchos años, cuando el Teatro Cervantes era sede de la Comedia Nacional, pero se había vuelto confuso con el paso del tiempo y había generado un conflicto de identidad que ocasionaba múltiples inconvenientes. ¿Cómo podía ser nacional un teatro llamado “Cervantes”? ¿Cómo podía ser experimental y osado, un teatro con un edificio tan solemne y clásico? ¿Cómo podía ser federal una institución anclada a una única esquina de Buenos Aires? El diseño de identidad del teatro debía intentar resolver también este último conflicto comunicacional.

EL DISEÑO DE IDENTIDAD DEL
TEATRO CERVANTES – TEATRO NACIONAL ARGENTINO.

Una de las primeras premisas que se acordó con la nueva dirección fue la de desarrollar una identidad visual que innovara respecto del histórico del teatro y que apuntara a construir una imagen contemporánea e impactante. Debía volver la atención sobre el teatro y asistir a comunicar un cambio institucional donde se volvía a hablar de riesgo y transformación.

Históricamente el teatro había recurrido a un lenguaje visual clásico y formal: tipografías romanas, heráldica, colores neutros, perfil bajo. La propuesta, en cambio, fue desarrollar un sistema que se alejara todo lo posible de este registro clásico: el tono general debía ser de alto impacto, desacartonado, dinámico.

Con un nombre tan extenso como “Teatro Cervantes – Teatro Nacional Argentino” es impensable que un logotipo resulte funcional como signo de identidad; siempre resultará demasiado complejo y poco pregnante. La institución requería, entonces, un sistema de identidad que fuera visible e identificable más allá de su logotipo. Así aparece la necesidad de desarrollar una serie de criterios morfológicos que compensaran esta deficiencia inicial del logotipo. En la propuesta desarrollada, el uso tipográfico, la diagonal, la paleta cromática y hasta la retórica resultan más visibles y singulares que el logotipo. El Teatro se reconoce así por sus carteles y programas, antes de ver el logo que firma cualquier pieza. Es el lenguaje visual el responsable por la identificación.

Está instalado que los títulos de las obras teatrales se escriben inclinados, en itálica. Esto es un uso que altera la normalidad del texto escrito de corrido. La propuesta fue inclinar 7,3 grados cada título de obra de manera que, aún escrito en itálica, cada letra vuelva a quedar derecha. El gag de devolver la normalidad al texto enrarecido termina definiendo uno de los rasgos más singulares del sistema. La tipografía Chivo -de diseño argentino- suma su cuota de impacto y singularidad a estos grandes titulares. Es una paleta muy acotada de colores la que completa el sistema visual; todas las piezas de comunicación del teatro se resuelven utilizando distintas combinaciones de los mismos cinco colores. Un sistema de color pensado para poder adaptarse bien a los distintos estilos que cada obra teatral pudiera requerir.

LA ETAPA DE IMPLEMENTACIÓN.

Luego de desarrollado el diseño de identidad del teatro, el compromiso se extendió a la implementación de la nueva marca en las primeras nuevas piezas de comunicación.

Las aplicaciones iniciales fueron variadas y múltiples y permitieron terminar de ajustar la hipótesis de desarrollo a la realidad de las piezas concretas. El primer gran cambio visible fue en la fachada del teatro: circunstancialmente cubierta por una estructura de andamios, los mismos sostenían múltiples pequeños carteles que oficiaban de marquesina y de homenaje a figuras de la escena local de otras épocas. La nueva identidad visual se presentó públicamente reemplazando esos carteles con una única gran lona que rodeaba el edificio, aprovechando la misma estructura.

La nueva gestión presentó la renovada identidad del teatro en un masivo evento en el que también se dio a conocer la programación. Para esta acción se diseñaron nuevas carpetas de prensa y un libro de 44 páginas con la programación de la temporada.

Gorricho también es responsable de diseñar la nueva papelería institucional del teatro, los programas de mano, la cartelería interna, el diseño editorial de unas nuevas publicaciones, el mailing, los nuevos tickets y, en general, cada pieza que llevara el nombre del teatro.

Ver también el diseño de afiches Teatro Cervantes – Teatro Nacional Argentino >

Diseño de identidad Teatro Cervantes - Teatro Nacional Argentino - Nueva papelería
Diseño de identidad Teatro Cervantes - publicaciones TNA
Diseño de identidad Teatro Cervantes - Teatro Nacional Argentino - afiche Desmonte
Diseño de identidad Teatro Cervantes - Teatro Nacional Argentino - afiche Integral Pavlovsky
1er. Premio en la Bienal Nacional de Diseño FADU

1er. PREMIO EN DISEÑO GRÁFICO.

El diseño de los afiches teatrales del Teatro Cervantes – Teatro Nacional Argentino recibió el 1er. Premio en la categoría Diseño Gráfico, en la 3ra. Edición de la Bienal Nacional de Diseño – FADU.

Sello del Buen Diseño argentino - Gorricho diseño

SELLO DEL BUEN DISEÑO ARGENTINO.

La comunicación visual del Teatro Cervantes – Teatro Nacional Argentino recibió la distinción del Sello del Buen Diseño Argentino, del Ministerio de Producción.

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